Spada dynamika rozwoju Google. Wśród przyczyn wskazuje się na zmiany zachowań użytkowników internetu. Coraz więcej jest aplikacji ułatwiających poruszanie się w gąszczu informacji. Chcąc coś kupić, możemy skorzystać z platformy aukcyjnej, porównywarki cen, stron branżowych czasopism. Wszystkie te ścieżki wiodą do celu z pominięciem ogólnych zapytań, będących okazją do wyświetlenia reklam.

Rośnie także świadomość konsumentów i tradycyjna reklama powoli traci na znaczeniu.

Sukces Google'a wiązał się z odejściem od nieefektywnej reklamy masowej (skierowanej do wszystkich) ku reklamie kontekstowej (skierowanej do osób zainteresowanych). Dalsze zmiany w tym kierunku prowadzą do content marketingu, gier reklamowych oraz innych sposobów uczynienia z reklamy informacji pożądanej przez odbiorcę. Google z pewnością nie jest pionierem takich przemian, a nawet można się zastanawiać, czy za nimi nadąża. Zmiany te są związane z dążeniem ku większej wolności i świadomości odbiorców – przeciwnie do szczegółowego „profilowania” odbiorców, czy warunkowania dostępu do informacji obejrzeniem reklamy (vide zmiany na Youtube).

Kolejną zmianą związaną z rozwojem internetu jest bunt przeciw korporacyjnym systemom sprzedaży. Rozwój systemów CRM i telemarketingu przekroczył granice akceptowalności. Wyszkoleni we wciskaniu kitu telemarkieterzy są gorsi od domokrążców. Chroni się jednocześnie dostęp do ludzi kompetentnych, których praca jest bardziej cenna. Jeśli dokonalibyśmy eksperymentu polegającego na oddzwonieniu do firmy, w poszukiwaniu informacji wciskanej nam przez telemerketing, to w wielu przypadkach trudno jest uzyskać jakiekolwiek informacje. Lepiej więc poświęcić czas na samodzielne poszukiwanie informacji w internecie. Coraz więcej zamówień pochodzi od klientów, którzy samodzielnie dokonali wyboru i wiedzą dokładnie czego chcą. To wymusza otwieranie się firm i umożliwienie klientom dotarcie wprost do osób z merytoryczną wiedzą (inżynierów). Nietrudno zauważyć, że te zmiany niwelują przewagę, jaką duże korporacje uzyskały nad małymi firmami.

Prawdziwą rewolucję może jednak przynieść dopiero odejście od modelu milionów mrówek pracujących na hegemona w zamian za ułatwienie w korzystaniu z dostępnych zasobów. Sytuacja w której twórcy treści uzyskują na rynku nieporównywalnie mniejsze korzyści niż pośrednicy między twórcą i odbiorcą nie jest normalna i nie będzie trwać wiecznie.